Kanserle Savaş Derneği’nin reklam kampanyanız için size altı rakamlı bir bütçe verdiğini düşünün. Önünüzde almanız gereken bir çok karar var. Kamuoyuna yapacağınız duyuru ve olgular reklamlardan mı oluşacak yoksa hastalıklı ciğerler gibi korkutucu görüntüler içeren mesajlar gibi daha duygusal bir yaklaşım mı benimsemelisiniz? Ve bunlar gibi daha binlerce farklı soru ile karşılaşacaksınız.
Başta Carl Hovland ve meslektaşları olmak üzere sosyal psikologlar yıllar boyunca etkili ikna iletişiminin nasıl olacağı konusunda çalışmalar yürüttüler. 2. Dünya Savaşı’nda Amerikalı askerlerin moralini yükseltmek için ABD adına çalıştıkları yıllarda edindikleri deneyimlerden yararlanan Hovland ve meslektaşları insanların ikna edici iletişimden hangi koşullar altında daha çok etkilendiği üzerine bir çok deney yaptılar. Araştırmacılar Yale Üniversitesi’nde çalıştıkları için ikna edici iletişim üzerine yaptıkları bu çalışmalardaki yaklaşımı “Yale Tutum Değişimi yaklaşımı” olarak bilinmektedir. Bu yaklaşım tam olarak, iknaya yönelik mesajların hangi koşullarda insanların tutumlarını değiştirme olasılığının daha yüksek olduğunun incelenmesi yani bu çalışma kim kime ne dedi sorusuna, yani iletişimin kaynağına, iletişimin doğasına ve dinleyicinin doğasına odaklanır.
Doğrudan/Dolaylı İkna Yolları
Bazı tanınmış tutum araştırmacıları da aynı sorular üzerinde durmuşlardır. İletişimin temelinde yatan etmenler ne zaman vurgulanmalı ve ne zaman mesajı veren kişinin güvenilirliği ya da çekiciliği gibi, mesajın mantığı ile doğrudan ilgili olmayan etmenler ön plana çıkarılmalıdır? Örneğin iknada ayrıntılandırma olasılığı modeli insanların ne zaman konuşmanın içeriğinden ve ne zaman daha yüzeysel özelliklerinden etkileneceğini sağlar. Tam olarak bu model, iknaya yönelik iletişimlerin tutumları değiştirmesini iki yolla açıklayan modeldir.
Bu kurama göre belirli koşullar altında insanlar mesajdaki olgulara daha çok dikkat etmeye güdülenirler ve bu nedenle bu mesajın içeriği mantıksal açıdan daha inandırıcı olduğunda ikna olma olasılıkları artar. Yani insanlar bazen duyduklarını detaylandırırlar. İletişimin içeriği konusunda dikkatli düşünüp bu bilgileri işlerler. Psikologlar Petty ve Cacioppo bu durumu doğrudan ikna yolu olarak adlandırmışlardır. Doğrudan ikna yolu, kişinin iknaya yönelik iletişim üzerinde düşünmesi, iletişimi dikkatle dinlemesi ve mesajları değerlendirmesi, bu durum kişinin iletişimi dikkatlice dinleme yetisine ve aynı zamanda güdüsüne sahip olması durumu ile gerçekleşir.
Diğer koşullarda insanlar, olgulara dikkat vermeye odaklanmazlar, bunun yerine mesajın yalnızca yüzeysel özelliklerini, örneğin ne kadar uzun olduğuna ve kim tarafından gönderildiğine dikkat ederler. Bu durumda insanları mesajın mantığı ile etkileyemezsiniz çünkü mesajın içeriğine o kadar da dikkat etmezler. İnsanlar mesajın dolaylı özelliklerinden etkilendiği için Petty ve Cacioppo bunu dolaylı ikna yolu olarak adlandırmışlardır. Dolaylı ikna yolu, insanların iknaya yönelik bir iletişimdeki mesajları düşünmeyip dolaylı ipuçlarından etkilenmesidir.
Mesajın İçeriğine Dikkat Etme Güdüsü
İnsanların bir mesaja dikkat etmeye güdülenmesini belirleyen şeylerden bir tanesi konuya duyulan kişisel ilgidir. Örneğin Sosyal Güvenlik Haklarının azaltılması konusunu ele alalım. Eğer 72 yaşında ve bütün gelir kaynağı emekli maaşı olan biriyseniz bu konu sizi son derece ilgilendirecektir. Ancak varlıklı bir ailenin 20 yaşındaki çocuğuysanız bu konu kişisel olarak pek de dikkatinizi çekmeyecektir.
İnsanlar bir konuyla ne kadar kişisel olarak alakalıysa konuşmadaki mesajlara o derece dikkat edecek ve bunun sonucunda doğrudan ikna yolunu tercih edeceklerdir. Örneğin bir çalışmada üniversite son sınıf öğrencilerinin okuldan mezun olmaları için bir sınava girip girmemeleri gerektiği ile ilgili bir konuşmayı dinlemeleri istenmiştir. Öğrencilerin yarısına üniversitenin genel bitirme sınavı uygulamasını ciddi olarak gündemde tuttuğu söylenmiştir. Dolayısıyla konu bu katılımcıların ilgi alanına girmektedir. Diğer öğrenciler içinse konu pek de ilgi çekici değildir. Çünkü onlara böyle bir uygulamanın ancak 10 yıl sonra gündeme alınacağı söylenmiştir.
