İnsanların sizin tarafınızdan titizlikle hazırlanan mesajları göz önüne almaları için öncelikle onların dikkatini çekmeniz gerekir. Örneğin alkol karşıtı reklamınız televizyondan gösterilirken insanların reklamı izlemek yerine kalkıp mutfağa gitmediğini nereden bilebilirsiniz? İnsanların dikkatini çekmenin yollarından biri onların duygularına hitap etmektir.
Korku ile Dönüşüm İletişimleri
İnsanların dikkatini çekmenin yollarından biri onları korkutmaktır. Örneğin sigara yüzünden hastalıklı hale gelen bir akciğeri insanlara gösterirseniz sigara kullanımı ile akciğer kanseri arasındaki bağlantıyı gösteren korkutucu verileri sergilemiş olursunuz. Korku metodu ile iletişim, insanların tutumlarını onlarda korku oluşturarak değiştirmeye çalışan iknaya yönelik mesajların genel adıdır. Bu tip ikna edici mesajlar insanları korkutarak etki altına almayı yani korkutan iletişimi kullanmanızı sağlar. Peki bu durum ne kadar işe yarar?
Bu korku, insanların dikkat verme yeteneğini etkileyip mesajdaki iddiaları değerlendirmeye almalarını sağlanmasına bağlıdır. Ortalama bir korku salındıysa ve insanlar mesajı dinleyerek bu korkuyu azaltmanın yollarını öğreneceklerine inandıysa mesajı dikkatli bir şekilde çözümlemeye odaklanacaklar ve büyük olasılıkla doğrudan ikna yolundan etkilenerek tutumlarını değiştireceklerdir.
Sezgisel-Sistematik İkna Modeli
Bu modele göre insanlar dolaylı ikna yolunu seçtiklerinde genellikle sezgisel kestirme yollara başvururlar. Bu kestirme yolları insanların hızlı ve etkin bir şekilde yargıda bulunmalarını sağlayan zihinsel kısa yollardır.
Sezgisel-sistematik ikna modeli ise, iknaya yönelik iletişimlerin tutum değişimine yol açmasını 2 yoldan açıklayan modeldir. Mesajların üstün yanlarını sistematik olarak işlemek ya da zihinsel kısa yollar kullanmak gibi. Sezgisel ikna modelini önceki tutumlarımızın hissiyata dönüşmüş halinin inkişaf etmesi, sistematik ikna modelinde ise sıralı yönlendirmeler olarak düşünelim.
Bunun yanı sıra gerçekten ilginç olan ise, duygularımız ve ruh halimiz kendi başlarına tutumlarımızı belirleyen kestirme yollar olarak davranabilirler. Bir şey hakkındaki tutumumuza karar vermeye çalışırken çoğu zaman bu konuyla ilgili neler hissettiğimizi kendimize sorarız. İyi şeyler hissettiğimizde tutumuz da olumludur. Kötü hisler söz konusu olduğunda ise tutumuzun eğilimi de iyi yönde olmayacaktır.
Tek sorun ise bazen bu hislerimizin nereden geldiğini bilmememizdir. Kendinizi iyi hissetmenizi sağlayan gerçekten o durum mudur yoksa başka bir şey midir emin olamayabilirsiniz. Belki daha hiçbir şey başlamadan zaten iyi bir ruh haline sahiptiniz.
Duygu ve Farklı Tutum Tipleri
Farklı tutum değiştirme tekniklerinin başarısı, değiştirilmeye çalışan tutumun tipine bağlıdır. Daha öncede bahsettiğimiz gibi tutumlar aynı şekilde ortaya çıkmazlar. Bazıları daha çok tutum nesnesi ile ilgili inançlarımıza dayanırken, bazılarıysa daha çok duygu ve değerlere dayanır. Çeşitli çalışmalarda ortaya çıkan ise, en iyi yöntemin ateşe ateş ile karşılık vermek olduğu ortaya çıkarılmıştır. Tabii topluma göre bu durum değişkenlik gösterir.
Bir tutum bilişsel kaynaklı ise, bu tutumu değiştirmenin en iyi tolu rasyonel mesajlar kullanmak, duygulanım kaynaklıysa duygusal yaklaşımları benimsemek olacaktır.
Farklı türdeki reklamların ne derece etkili olduğunu ortaya çıkarmayı amaçlayan bir çalışmayı ele alalım. Örneğin bir klima ya da elektrik süpürgesinin fiyatını, gücünü ve güvenilirliğini ön plana çıkaralım. Bu reklamda ürünün nesnel avantajları vurgulanır. Parfüm ve kot reklamlarında olduğu gibi ürünün nesnel özelliği yerine ne kadar seksi, güzel ve gençlik dolu olduğunu vurgulayan reklamlarda ise duygular ve değerler vurgulanır.
