YENİDEN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI
Tutum değişimine yol açan koşullardan birine kısaca değinmek gerekirse, insanlar tutumları ile tutarsız bir şekilde davrandıklarında ve bu davranış için dışsal bir mazeret bulamadıklarında tutumlarını değiştirirler. Elbette ki bu durum doğrudan bilişsel çelişki kuramının içinde değerlendirilir. İnsanlar kendilerini iyi, nazik ve dürüst biri olarak görmelerini engelleyen bir şey yaptıklarında, özellikle de bu davranışı dışsal bir mazeret ile açıklamak olanaksız olduğu durumlarda, çelişki yaşarlar.
Bir arkadaşınızdan alkolü bırakmasını istediğiniz zaman ondan alkolün zararları ile ilgili bir konuşma hazırlamasını isteyebilirsiniz. Bunu yaparken arkadaşınızın konuşmayla ilgili dışsal nedenler bulmasını engellemeye çalışırsınız. Örneğin bu davranışını “Bu konuşmayı arkadaşıma iyilik olsun diye yapıyorum” ya da “Bu konuşma karşılığında iyi para alacağım” gibi dışsal bir nedenle mazur göstermesini istemezsiniz.
Yani bir başa deyişle, amacınız arkadaşınızın konuşmayı yapmasına içsel mazeretler bulması ve böylece söylediklerine inandığına karar vererek, yaşayacağı çelişkiyi azaltmaya çalışmasıdır.
Bu duruma karşılık farklı bir soru aklımıza gelmektedir. Peki kitlesel bir tutum değişikliğine gitmek istediğinizde ne yaparsınız? Bu soruyu bir örnek ile açıklayalım. Kanserle Savaş Derneği’nin sizden alkol karşıtı bir kampanya hazırlamanızı istediğini ve bu kampanyanın bütün ülke çapında yapılan alkol reklamlarına karşı kullanılacağını düşünün. Çelişki teknikleri çok güçlü olsa da, kitlesel çapta uygulanmaları zordur. Mesela bütün alkol bağımlılarının tam da içsel mazerete uygun bir şekilde alkol karşıtı konuşmalar hazırlamalarını sağlamanın çok güç bir durum olması gibi.
Böyle bir durumda, olabildiğince çok sayıda insanın tutumunu değiştirmek için diğer tutum değiştirme tekniklerini kullanmanız gerekmektedir. Böyle bir durumda, büyük olasılıkla, bir konuya belirli bir bakış açısını savunan bir konuşma ya da televizyon reklamı gibi iknaya yönelik iletişimin bir türüne başvurursunuz. İknaya yönelik iletişim, bir konuda belirli bir görüşü savunan iletişimdir. Örneğin konuşma ya da televizyon reklamı hakkındaki belirli bir görüş.
